Рекламное агентство и заказчик: как найти общий язык? // Рекламные идеи -
Не секрет, что агентства и заказчики часто не понимают друг друга. В результате
такое "сотрудничество" никому не приносит пользы - деньги потрачены, время
упущено, а конкуренты сволочи... Как найти в этом случае общий язык? Существуют
ли какие-либо приемы, ключевые факторы успешного сотрудничества? 
Рекламное агентство и заказчик:
как найти общий язык?
Илья Мирский,
редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи".
Август 2003
- Не секрет, что агентства и заказчики часто не понимают друг друга. В
результате такое "сотрудничество" никому не приносит пользы - деньги потрачены,
время упущено, а конкуренты сволочи...
Как найти в этом случае общий язык? Существуют ли какие-либо приемы,
ключевые факторы успешного сотрудничества?
На эти вопросы мы попросили ответить гостей нашей рубрики:
Василий
Митько, директор по маркетингу РГ Depot WPF (Москва):
Большая часть
разногласий заказчика (в лице брэнд-менеджеров, руководителей по маркетингу и
т.д.) и агентств кроется в системных ошибках самих компаний. Поясню.
Ошибка - отсутствие планирования и управления по целям. Причем управления
как собственной работой в целом, так и конкретными проектами в частности.
Какой должна быть цель? Давайте разберемся, какой она не должна быть в
первую очередь. Целью не может быть "проведение исследования рынка". И не может
быть "разработка ТМ и упаковки", "съемка и размещение на центральных каналах
рекламного ролика"... А ведь именно так формируется большинство заданий в
"брифах".
Цель должна описывать РЕЗУЛЬТАТ деятельности, а не саму деятельность... И
работать агентство должно на РЕЗУЛЬТАТ. Как только ты понимаешь, какую задачу
реально необходимо решить, и видишь всю картину в комплексе, гораздо проще
предложить оптимальный вариант. А очень часто бывает так, что агентство или
консалтинговая компания не рассматривается именно как партнер в бизнесе клиента,
результатом работы которого является повышение объемов продаж и рентабельности
бизнеса заказчика. Ставя перед агентством "зауженную" задачу, не давая полной
картины происходящего, клиент всегда получает для себя гораздо большую степень
риска.
Вторая большая проблема - увлечение "креативом". Причем как со стороны
клиента, так и со стороны агентства… Иногда приходится слышать от специалистов
со стороны агентств такие сентенции: "Мы Вам (т.е. заказчику) такой креатив
сделаем, что никакого позиционирования для ТМ в принципе разрабатывать не
придется"… Проблема заключается в том, что рекламные агентства до сих пор
испытывают страшнейший кадровый голод. Крайне мало специалистов, которые могут
перевести бизнес-цели клиента в задачи для маркетинга и рекламы.
На всем протяжении работы над любым проекта необходимо понимать, что целью
его, как я уже отметил выше, является не создание красивого ролика или
упаковки... и уже тем более не участие в ролике дочки генерального директора...
Целью является работа на результат. Которым, в конце концов, являются продажи в
краткосрочном или долгосрочном периоде.
И последнее. Уж если клиент пришел в агентство, то он должен "на берегу"
договориться обо всех аспектах работы - кто за что в проекте отвечает, кто и как
принимает решения, проводит согласования и т.д. А потом довериться
профессионалам в рамках достигнутых соглашений и не мешать им выполнять свою
работу. В которой сотрудники агентства - большие специалисты чем заказчик.
Мне, например, раньше очень часто приходилось слышать от рекламистов такую
фразу: "Клиент самовыражается за свои деньги". То есть заплатив агентству,
заказчик продолжает сам творить, подсказывая креативным и арт-директорам какой
должен быть креатив рекламной кампании, какой ТМ и упаковка и т.д. Агентство
"рубит бабки", понимая, что если автором работы будет генеральный или маркетинг
директор клиента, то все согласование и сдача проекта будут максимально простыми
и быстрыми. Хорошо, что наш рынок развивается и подобные ситуации встречаются
все реже и реже.
Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании "Тинькофф"
(Санкт-Петербург):
К сожалению, рекламодатель и РА находятся по разные
стороны баррикад. Хотя, как подсказывает здравый смысл, "общий враг" - это
потребитель, умом которого надо "завладеть". Обидный антагонизм обусловлен
непониманием РА главной сути своей деятельности: не "разводить" рекламодателя на
деньги, сажая его на "рекламную иглу", а содействовать сокращению рекламного
бюджета.
К сожалению, большинство РА и обманутых ими рекламодателей наивно полагают,
что реклама продает, или способствует продажам. Post hoc non est propter hoc -
после этого не означает посредством этого. Реклама - это всего лишь вид
сообщения. И рекламные агентства должны доносить единственно верную и желанную
мысль до ЦА. Но, на поверку оказывается, что мыслей нет, и сказать нечего, кроме
анекдотов типа "сколько граммов вешать" или "папа, ты отойди, а то я лопну".
Каков выход? Рекламным агентствам надо перестать считать клиента и
потребителя глупее себя. И второе, отвечать за результаты содеянного. Кстати, я
знаю всего две сферы бизнеса, где исполнитель не несет никакой ответственности
за результат. Это РА и консультанты.
Впрочем, как возможная панацея, можно подумать о такой форме сотрудничества
как рекламный консорциум. Агентство и рекламодатель создают совместное
предприятие для конкретной задачи, где определяются солидарные вклад и
ответственность. В случае успеха - солидарные дивиденды, а если постигла
неудача, то и РА должно понести финансовый и моральный ущерб. Пока не будет
реального риска, будут плодиться недобросовестные РА, будут недовольные клиенты
и "недопонятые рекламные гении"
Александр Филюрин, директор рекламной группы "Мелехов и Филюрин"
(Новосибирск):
Мой ответ будет состоять из банальных рекомендаций:
1.
Тщательно и педантично заполнять техзадание и визировать его у клиента.
2.
Письменно фиксировать результаты каждой встречи.
3. Отрывать зад от стула и
идти к заказчику на предприятие, в цех, в офис, в шахту, в поле. На месте многое
становится понятнее, да и творчество провоцируется.
4. Держать в штате
юриста и периодически ревизовать типовой договор на предмет соответствия
складывающейся практике.
5. Иметь мужество отказаться от работы с невнятным
заказчиком.
Вообще, существует тип клиента, который начинает тебя уважать
только после того, как ты откажешься зарабатывать его деньги. Мой совет: не
упускайте возможности сказать "нет".
Виталий Ильинский, независимый консультант по решению рекламных и PR-задач
(Москва):
Первое, что можно сделать для понимания - договориться о терминах
и правилах игры-взаимодействия. Я обычно говорю клиенту "как пользоваться
Ильинским", т.е. я описываю особенности своего поведения, которые присущи мне
при обдумывании идей для заказчика. Например: когда клиент сформулировал
проблему, я его предупреждаю, что я - мыслеговорящий. Т.е. много говорю, а
потом, наговорив, выдергиваю из этого мысли - решения. Почему это приходится
обговаривать? Если этого не сделать, у клиента может создаться ощущение, что
консультант выглядит болтуном. Таким образом, я не дожидаюсь раздражения по
поводу "неконструктивной болтовни консультанта", а заранее узакониваю свои, как
бы, недостатки.
Далее. Заказчик никогда не ставит правильную задачу. Хорошо бы ему
объяснить, что это абсолютно типовая ситуация, что так всегда происходит, вовсе
не от его несовершенства. При этом можно объяснить, что для преодоления его
реальной проблемы будет решаться совершенно другая задача. Бывает и так, что
заказчик требует решения задачи только в его формулировке. А это часто - тупик.
И это тоже можно назвать вслух.
Можно для разговора составить список "страхов" руководителя и попросить его
добавить сюда свои опасения. Для меня оказалось открытием, что у клиента, при
показе консультантом предыдущих достижений, может висеть страх "другим-то он
сделал нестандартные решения, а вдруг именно на мне творческий источник иссяк".
Прочитав этот список, заказчик обязательно встретит многие из своих опасений и
при прочтении многократно скажет "да". А это, как раз то, что нужно для создания
доверия между консультантом и заказчиком.
Игорь Кирикчи, директор отдела по работе с клиентами РА BBDO (Москва):
Непонимание между заказчиком и агентством может возникнуть по самому разному
поводу. Рассмотрим наиболее часто встречаемые:
Разное видение роли агентства
Случается, что клиент считает агентство исполнителем его желаний в области
коммуникаций. Агентство же полагает, что разрабатывает коммуникацию в первую
очередь для потребителя товара или услуги, и уж затем - для удовлетворения
клиента. Здесь нет правых и виноватых, ведь каждый имеет право на свою точку
зрения. Поэтому важно с самого начала договориться о роли агентства в "системе
координат" заказчика и, если это идет вразрез с позицией агентства, сразу
отказаться от сотрудничества. Мы, например, всегда выступаем за партнерские
отношения с клиентом, в которых имеем значительное право голоса, и ориентацию на
потребителя, а не заказчика. И каждый раз, когда мы шли на компромисс со своей
позицией (к счастью, это бывало редко), результат сотрудничества был плачевным.
Разногласия по поводу вознаграждения
Разногласия по поводу того, что сколько должно стоить, недоверие клиента к
своему агентству, споры по поводу ста долларов в течение трех дней с
привлечением дорогостоящих сотрудников способны сильно омрачить сотрудничество
сторон. Поэтому необходимо сразу обсудить ожидания клиента, договориться еще "на
берегу", что "хорошо и быстро - дешево не бывает". Агентство со своей стороны
должно сделать все возможное, чтобы продемонстрировать заказчику свою честность
и финансовую прозрачность, стремление распорядиться бюджетом клиента наиболее
эффективным для него способом. Необходимо завоевать доверие и уважение друг
друга. И для клиента это должно быть столь же важно, как и для агентства.
Творческие разногласия
Наиболее сложно устраняемые разногласия, т.к. в них слишком много
субъективного. Как говорит мой коллега, "все считают, что могут придумать
рекламу сами, просто у них не хватает на это времени". Но если это так, почему
мы обращаемся к дизайнерам, чтобы сделать ремонт и ходим на концерты, вместо
того, чтобы самим петь под караоке? Потому что в области искусства (а реклама -
это разновидность коммерческого искусства) есть профессионалы и любители.
Поэтому хочется дать совет рекламодателям: не обращайтесь в агентство, если не
уверены, что оно придумает и сделает рекламу лучше вас. А если уж вас впечатляют
работы агентства, то доверяйте ему, контролируйте его работу на уровне базовых
параметров (целевая аудитория, основное сообщение и т.п.), но не настаивайте,
чтобы на главном герое ролика была рубашка в горошек, а не в полосочку, потому
что у вас слабость к горошку. Для того, чтобы хоть как-то сблизить позиции,
лучше всего проводить совместные обсуждения рекламы. Форматы этих встреч могут
быть самыми разными, но их должно объединять стремление понять друг друга,
выработать общие критерии оценки рекламы.
Суммируя все вышесказанное, можно выделить следующие факторы успешного
сотрудничества: партнерские отношения, основанные на уважении, честность во всем
и финансовая прозрачность в частности, четкое определение ожиданий клиента и
возможностей агентства, стремление понять друг друга. И еще обе стороны должны
любить рекламу и верить в ее силу: это сплачивает и настраивает на достижение
высоких результатов. Звучит как заклинание, но работает!
|
