|
Пределы
финансирования
Не существует особых правил
определения размера затрат на проведение промо-акций. Практика показывает, что
размер бюджета определяется по различным основаниям: из расчета затрат на
единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д. В
целом, промо-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три
основные группы:
- Промо-акции с
фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение
может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда
известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промо-затрат
на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на
каждую упаковку).
- При проведении
промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна
заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны
только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от
числа участников).
- В промо-акциях с
нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников
(например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т
п.). Именно такие промо-акции требуют особо тщательного подхода к планированию,
поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а
низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство
призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в
зависимости от минимального и максимального уровня погашений.
Расходы при проведении
промо-акций возможно распределить на следующие категории:
- расходы на
подготовку
- расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции
- расходы
на коммуникацию в ходе промо-акции
- расходы на ведение/управление проектом
- расходы на промо-компании
- иные расходы
Расходы на
подготовку
Расходы на подготовку
включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание
промо-материалов, производство макетов для изготовления фотографий и
т.д.
Учитываются все расходы на
дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов,
нереальные сроки, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати.
Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с
типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы
на подготовку и производство.
Стоимость промо-материалов
зависит от используемого агентства. Сетевые контракты с международными
рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость
подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров
промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные
творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.
Стоимость также зависит от
сложности снимков и от авторитета фотографа. Предварительные консультации с
фотографом помогут избежать дополнительных затрат на обработку фотоматериалов. В
любом случае простые творческие решения предпочтительнее с учетом обычной
ограниченности времени и специфики выполняемых работ.
Необходимо также учитывать
любые увеличения расходов, напрямую связанные с промо-акцией: привлечение
дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки
(например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображение под
крышками, новое промо-оборудование).
Расходы на
предложения (призы)
Призы могут стать
важнейшим элементом затрат, хотя в случае их зависимости от уровня погашения, их
количество сложно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать
решающий эффект на уровень погашения.
При использовании
конкурсов и подарков невозможно точно предугадать уровень погашения или общее
количество участников, что автоматически оставляет открытым вопрос о стоимости
услуг по обработке поступивших обращений. Важно включать в смету стоимость
хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределения по торговым точкам) -
вопрос, на который всегда обращается недостаточно внимания, хотя это делается, в
частности, в интересах агентов по сбыту.
Мелкие кражи - неизбежный
спутник всех более или менее масштабных мероприятий, связанных с материальными
ценностями. Ни одно общество пока не сумело избавиться от данного социального
явления. Например, в практике денежных возвратов Великобритании примерно 2-5%
обычно похищается.
В этой связи
бюджетирование промо-акций должно исходить из - увы! - неоспоримого факта о
неизбежности потерь. Соответствующие примерные расходы должна отражаться в
разделе "Непредвиденные расходы". Отношения с промо-компанией по данному вопросу
должны строиться на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с
возникающими проблемами. Предотвращение самих таких фактов есть прежде всего
прерогатива иных социальных и общественных институтов (семьи, школы, прокуратуры
и т д).
Организация деятельности
жюри, как правило, не дорогостоящая услуга, если конечно, не задействованы
известные личности. Размер таких затрат зависит от количества материалов для
оценки, времени работы жюри, критериев оценки.
Расходы на
коммуникации
Очевидно, что
информирование о промо-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций
(Интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому
общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на
производство рекламных объявлений и их размещение.
Однако следует соблюдать
баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания
промо-акции. Не стоит усердствовать в поддержании промо-акций, особенно если это
не самые удачные творческие идеи.
Расходы на
ведение/управление проекта
Все многообразие расходов
на ведение проекта и управление им промо-компанией - снижение цен для
дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного торгового
персонала, оплата привлеченного персонала (промоутеры), дополнительные затраты
на упаковку, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов
для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата
сборов рознице за предоставление промо-мест - необходимо отражать в данном
разделе.
Каждая из названных
позиций важна и существенна. Абсолютизация любой из них - например, стоимости
услуг привлеченного персонала - может привести к утрате целостного взгляда на
бюджет промо-акции, что неизбежно скажется на эффективности проводимых
мероприятий.
Представляется, что в
ближайшее время весьма значимой позицией бюджета промо-акций станут расходы на
взаимоотношения с розницей: компенсация затрат розничных торговцев на проведение
промо-мероприятий, дополнительные скидки и льготы, выплата сборов. Контроль за
этим направлением расходов может дать значительно больший эффект, чем
неоправданное понижение стоимости одного промочаса привлеченного персонала. В
отношениях между розницей и поставщиками промо-компании могут сыграть позитивную
роль справедливого арбитра, позволяющего уравновесить притязания обеих сторон.
Расходы на
промо-компании
Типология определения
способов оплаты промо-компаниям (как платить?)
Существует ряд
альтернативных способов оплаты:
Проектное вознаграждение:
Взаимно согласованное вознаграждение за проведение определенной промо-акции или
выполнение определенного задания.
Расходы плюс
вознаграждение: Используется, когда трудно изначально определить бюджет
предстоящей акции. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы
промо-компании, а также ее взаимо согласованное вознаграждение.
Гонорар: Промо-компания
получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период
времени (обычно год). Промо-компании предпочитают такую систему, так как она
обеспечивает им гарантированный доход и чувство профессионализма.
Бюджетирование расходов на
оплату услуг промо-компаний (сколько платить?)
Вознаграждение
промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов: комиссия
(10%+) промо-компании от общего объема товаров/услуг, приобретенных в пользу
заказчика, и/или гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку
концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных
дней).
Затраты промо-компании
отражаются в сметах на проведение промо-акций в разделах ведение/управление
проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение
проекта.
Промо-компании по-разному
оценивают затрачиваемое ими время. Часть из них взимает плату по единой ставке
за каждый рабочий день без учета количества вовлеченного персонала. Другие
используют дифференцированные ставки для оценки работы творческих сотрудников,
клиентских менеджеров и руководства. Такие поденные ставки обычно включают в
себя личное вознаграждение, пропорциональную часть накладных расходов и прибыль
промо-компании и равны приблизительно трем месячным окладам соответствующего
сотрудника.
Иные расходы
Оценка бюджета не бывает
точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму
на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.
Все цены в смете следует
приводить без учета НДС и НП, поскольку оба эти налога по своей экономической
сущности не являются прямыми расходами фирмы-подрядчика. Вынесение их в
отдельную позицию позволяет четко отделить эффективные затраты на контакт от их
реальных показателей.
Заключение
Расходы на промо-акцию
всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами торговой марки.
Необходимо пристально контролировать бюджеты промо-акций: сложившаяся ситуация
на рынке может внезапно воздействовать на проводимую промо-акцию и основательно
повлиять на ее результат.
Следует помнить золотое
правило - планирование промо-акций и бюджет промо-акций идут рука об руку.
Нереальные временные сроки могут привести к чрезмерным затратам. Необходимо
проанализировать и установить стоимость промо-акции после ее окончания. Такой
анализ поможет не только определить рентабельность проведенной промо-акции, но и
обозначить области возможной экономии для следующих
промо-мероприятий.
Степень вовлеченности
промо-компании в подготовку акций зависит от ее профессионализма и желания
самого заказчика. Очевидно, что подлинное партнерство позволит оптимизировать
бюджет и эффективнее решить главную задачу любой промо-акции - стимулировать
продажи.
|
